ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวตลาดโบราณบ้านสะแกกรัง (ถนนคนเดินตรอกโรงยา) จังหวัดอุทัยธานี

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของนักท่องเที่ยว 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยว 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยว กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษาในครั้งนี้ได้แก่ นักท่องเที่ยวที่มาซื้อสินค้าตลาดโบราณบ้านสะแกกรัง (ถนนคนเดินตรอกโรงยา) จังหวัดอุทัยธานี จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้วิธีสุ่มแบบสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ Chi-Square Test ผลการวิจัยพบว่า 1) นักท่องเที่ยวโดยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุต่ำกว่า 20 ปี มีการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี ซึ่งเป็นนักเรียน/นักศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 5,000 บาท อาศัยอยู่ในจังหวัดอุทัยธานี 2) นักท่องเที่ยวที่ไปซื้อสินค้าในตลาดโบราณบ้านสะแกกรัง ส่วนใหญ่โดยเฉลี่ยซื้อสินค้านาน ๆ ครั้ง ซื้อสินค้าช่วงเวลา 17.00 - 19.00 น. จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าโดยเฉลี่ยครั้งละไม่เกิน 300 บาท ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าประเภทอาหาร/เครื่องดื่ม/ผลไม้ซึ่งนักท่องเที่ยวตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยตนเอง มีวัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าเพื่อการอุปโภค/บริโภค 3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมของตลาดโบราณบ้านสะแกกรัง มีความสำคัญต่อการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยว อยู่ในระดับมาก ซึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญเรียงตามลำดับดังนี้ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาได้แก่ ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ 4) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และที่อยู่อาศัย) และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยว

The objectives of the study were 1) to examine the buying behavior and marketing mix factors of the visitors, 2) to investigate the relationship between demographic characteristics and buying behavior of the visitors, and 3) to inspect the relationship between the marketing mix factors and buying behavior of the visitors. The sample used in the study, which were drawn by the method of convenience sampling, consisted of 400 visitors who made purchases at Baan Sakae Krang Ancient Market (Trok Rong Ya Walking Street), Uthai Thani Province. The data were analyzed through the application of Frequency, Percentage, Standard Deviation and Chi-Square Test. The results of the study showed that 1) More than half of the visitors were female under 20 years old, completed lower than Bachelor degree and, most of the visitors were high school/college students, earned an average monthly income of 5,000 Baht or less than 5,000 Baht, and lived in Uthai Thani Province. 2) Most of the visitors did not often make purchases at Baan Sakae Krang Ancient Market, purchases were made between 17.00 to 19.00 hours, average spending was less than 300 Baht on food/beverage/ fruits, the visitors made buying decision by themselves, and intended to buy consumer goods. 3) The overall marketing mix factors of Baan Sakae Krang Ancient Market demonstrated the high level of significance, and these factors could be ranked from high to low levels as follows : product, people, process, price, distribution channel, promotion and physical characteristics respectively. 4) The results of hypothesis testing indicated that demographic characteristics (gender, age, level of education, occupation, average monthly income and residence), together with the marketing mix factors had relationship with the buying behavior of the visitors.