อิทธิพลเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้ใช้หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (eBook) ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับของปัจจัย ความสัมพันธ์ และอิทธิพลของความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ การรับรู้ว่าใช้งานง่าย การรับรู้ถึงประโยชน์ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้ใช้หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ในกรุงเทพมหานครที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ที่เคยดาวน์โหลดหนังสืออิเล็กทรอนิกส์แบบเสียเงินผ่านทางเว็บไซต์ อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร มีอายุระหว่าง 16-35 ปี จำนวน 330 คน โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา ค่าดัชนีความสอดคล้องระหว่างข้อคำถามกับวัตถุประสงค์อยู่ระหว่าง 0.75 ถึง 1 ค่าความเชื่อมั่นทั้งชุดเท่ากับ 0.93 การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองพฤติกรรมของผู้ใช้หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ ที่ผู้วิจัยสร้างขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ด้วยการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคิดเห็นของปัจจัยความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ การรับรู้ว่าใช้งานง่าย การรับรู้ถึงประโยชน์ ทัศนคติที่มีต่อการใช้ และพฤติกรรมของผู้ใช้เกือบทั้งหมดอยู่ในระดับมากที่สุดความสัมพันธ์ของปัจจัย พบว่า ความสัมพันธ์ของตัวแปรทั้งหมดมีค่าอยู่ระหว่าง 0.011 ถึง 0.629 ส่วนแบบจำลองพฤติกรรมของผู้ใช้หนังสืออิเล็กทรอนิกส์มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยค่าไคสแควร์ (X2) เท่ากับ 141.960 ค่า X2/df เท่ากับ 1.164 ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 122 ค่า P-Value เท่ากับ 0.105 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.022 และดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) มีค่าเท่ากับ 0.958 พฤติกรรมของผู้ใช้ได้รับอิทธิพลทางตรงจากทัศนคติที่มีต่อการใช้งานโดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.94 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และได้รับอิทธิพลทางอ้อมมากที่สุดจากปัจจัยการรับรู้ว่าใช้งานง่าย รองลงมาคือ ปัจจัยการรับรู้ถึงประโยชน์และปัจจัยความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.65, 0.22 และ 0.20 ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ตัวแปรในแบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของแบบจำลองได้ร้อยละ 89

The purpose of this research is to investigate relational and influential factors affecting Web Trust, factors on perceive ease of use, on perceived usefulness, attitudes and behaviors of eBook users in Bangkok that the research has developed using empirical evidence. The sample group of this research is 330 participants who have spent money in downloading eBooks via websites residing in Bangkok in age range of 16-35 years. Data were collected by means of questionnaires. The Correlation Index between question setting and set purposes is 0.75 to 1. Reliability of the questionnaire is at 0.93. Data analysis adopted Confirmatory Factor Analysis and Measure of Agreement in Technology Acceptance Model of eBook users which the researcher has created with empirical data using Structural Equation Modeling. The findings show that opinions on Web Trust, factors on perceive ease of use, on perceived usefulness, attitudes and behaviors of eBook users are highly rated. In terms of relational variables, it is at 0.011 to 0.629 while Technology Acceptance Model of eBook users correlates with the empirical data by having X2 = 141.960 , X2/df =1.164, df = 122, P-Value= 0.105, RMSEA = 0.022 and GFI = 0.958. The users’ behaviors are directly influenced by the attitudes held towards utilization with an influential coefficient of 0.94 with statistics significance at 0.001. On the other hand, the most indirect influential aspect is factors on ease of use awareness, followed by factors on usefulness awareness and Web Trust with an influential coefficient of 0.65, 0.22 and 0.20, respectively. Significance is at 0.05 whereas variables can explicate the variance of the model at 89%.