รูปแบบการดำเนินชีวิตของลูกค้ากลุ่มเจนเนอเรชั่นวายที่มีผลต่อพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อสินค้า ประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น

Abstract

การศึกษาวิทยานิพนธ์ครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงรูปแบบการดำเนินชีวิตของลูกค้ากลุ่มเจนเนอเรชั่นวายที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า ประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น โดยในการศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาศึกษาวิจัยแบบผสม (Mix Research) ระหว่างการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยทำการศึกษากับผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย จานวน 400 คน และงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ทำการศึกษากับผู้ประกอบการร้านเสื้อผ้าแฟชั่นที่จัดจาหน่าย ณ เดอะ แพล็ททินัม แฟชั่น มอลล์ และยูเนี่ยน มอลล์ และเสื้อผ้าแบรนด์ดัง จำนวน 10 ท่าน ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มักไปซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นคนเดียว โดยในการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจะเป็นแบบมีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์ก็ได้ ขอให้แบบทันสมัย สวยถูกใจ โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีช่วงเวลาในการเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นหลังเลิกงาน/ หลังเลิกเรียน โดยเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นจากร้านขายเสื้อผ้าทั่วไปมากที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่ศิลปิน/ ดารา/ เน็ตไอดอลมีอิทธิพล ในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นและพบว่า เหตุผลในการตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นเพราะเสื้อผ้าแฟชั่นมีการลดราคา หรือมีโปรโมชั่นที่น่าสนใจ นอกจากนี้ในการตัดสินใจมีการพิจารณาจากโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถมมากที่สุด โดยในส่วนของการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า รูปแบบการดาเนินชีวิต ด้านกิจกรรม (X[subscript1]) เป็นปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า ประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นของลูกค้ากลุ่มเจนเนอเรชั่นวายมากที่สุด รองลงมา คือ รูปแบบการดำเนินชีวิต ด้านความคิดเห็น (X[subscript3]) และรูปแบบการดำเนินชีวิต ด้านความสนใจ (X[subscript2]) โดยตัวแปรทั้ง 3 ตัวแปร สามารถพยากรณ์ความผันแปรของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า ประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นของลูกค้ากลุ่มเจนเนอเรชั่นวายได้คิดเป็นร้อยละ 34.40 ที่เหลืออีกร้อยละ 65.60 เป็นผลเนื่องมาจากตัวแปรอื่น

This thesis aimed to study the lifestyle models of the Y Group Generation Customers affecting to purchasing behaviors on fashion clothes products. The study was mix research between quantitative research with 400 generation Y groups and qualitative research with 10 fashion clothing shop operators distributing famous brand clothing at the Platinum Fashion Mall and Union Mall. It was found that most subjects shop on their own and choose brands of clothing depending on current trends and their personal tastes. Most of them buy fashion clothes after work or after school and they prefer the local shops. Purchases tend to be influenced by what are wearing at the time of purchases. But, most important, purchasing decisions were influenced by artists, actors, actresses and net idols and from the promotion, the discount, and the interesting promotion such as the “buy one get one free”. For statistic hypothesis testing, it was found that their life style and activities most (X[subscript1]) affected behavior the decision making of Generation Y groups. Next are their opinions beyond their life styles (X[subscript3]) and their interests (X[subscript2]). All three variables can be predicted: the variation beyond the life style decision behavior for buying fashion products of generation Y group at 34.40% and consequently 65.60% for the partial derivative.