อิทธิพลของส่วนประสมการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้ที่ใช้กล้องมิลเลอร์เลส แบรนด์ฟูจิฟิล์มหรือแบรนด์โอลิมปัสในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจำนวน 400 ชุด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและทดสอบสมมติฐานด้วย Independent Samples t-test, One-way ANOVA (F-test), Simple Regression Analysis และ Multiple Regression Analysis ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลงานวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 69.00 มีอายุระหว่าง 21-30 ปี คิดเป็นร้อยละ 80.75 มีการศึกษาระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 88.75 ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 64.25 และมีรายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 15,001-25,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 64.25 ส่วนประสมทางการตลาด ภาพลักษณ์ตราสินค้าและคุณค่าตราสินค้า ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.64, 4.84 และ 4.74 ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ส่วนประสมการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้า ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า ส่วนประสมการตลาด และภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลเรียงลำดับจากมากที่สุดไปน้อยที่สุดคือ ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ผู้ใช้ตราสินค้า ราคา การส่งเสริมการตลาด และภาพลักษณ์องค์กร ตามลำดับ และแบรนด์สินค้าที่แตกต่างกัน มีผลต่อส่วนประสมการตลาด ภาพลักษณ์ตราสินค้าและคุณค่าตราสินค้าแตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05

This objective of this research was to study the influence of marketing mix and brand image on brand equity. The samples used in this study were FUJI FILM or OLYMPUS mirrorless camera users in Bangkok Metropolitan area. The statistics used for data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and hypothesis testing including Independent Samples t-test, One-Way ANOVA (F-test), Simple Regression Analysis, and Multiple Regression Analysis at a significance level of 0.05. The research results revealed that the majority of respondents were female (69.00%), aged between 21-30 years (80.75%), held a bachelor's degree (88.75%), worked as employees at private companies (64.25%), and received monthly income between 15,0001-25,000 baht (64.25%). Moreover, it was found that marketing mix, brand image, and brand equity were at the highest level with averages of 4.64, 4.84, and 4.74 respectively. The results of hypothesis testing revealed that marketing mix and brand image correlated with brand equity. The results of multiple regression analysis also showed that marketing mix and brand image influenced brand equity. The most influential factors are product, place, image of product, image of user, price, promotion and corporate image respectively. Finally, differences in brand significantly caused differences in marketing mix, brand image, and brand equity at a significance level of 0.05.