กลยุทธ์ทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคหลังวิกฤตการณ์โควิด-19 ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร หลังวิกฤตการณ์โควิด-19 2) กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร หลังวิกฤตการณ์โควิด-19 และ 3) พฤติกรรมการใช้บริการธุรกิจโรงแรมของผู้บริโภคหลังวิกฤตการณ์โควิด-19 และ 4) กลยุทธ์การตลาดหลังวิกฤตการณ์โควิด-19 ของผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร การศึกษานี้ใช้วิธีการวิจัยแบบผสม คือ ศึกษาทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาเชิงปริมาณ คือ ผู้ใช้บริการโรงแรมมาตรฐานระดับ 3 ดาว ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าทีแบบ Independent การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถอดถอยเชิงพหุ และทำการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมจำนวน 2 แห่ง ในเขตกรุงเทพมหานคร เกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดหลังวิกฤตการณ์โควิด-19 ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ อายุและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน กลยุทธ์ทางการตลาด ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ด้านกระบวนการ และด้านลักษณะทางกายภาพ ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานครหลังวิกฤตการณ์โควิด-19 และพบว่า พฤติกรรมการใช้บริการธุรกิจโรงแรมของผู้บริโภคหลังวิกฤตการณ์ โควิด-19 ส่วนใหญ่ใช้บริการโรงแรมแบบพักกับครอบครัว ห้องพักประเภทห้องเตียงเดี่ยวหรือเตียงคู่ วัตถุประสงค์เพื่อการท่องเที่ยว ตัดสินใจเลือกใช้บริการด้วยตนเอง มีการใช้บริการโรงแรมเนื่องในโอกาสพิเศษต่าง ๆ จองห้องพักผ่านสื่อสังคม เช่น Facebook และ Line รู้จักโรงแรมจากรีวิวในช่องทางสื่อสังคมต่าง ๆ เช่น Facebook และ YouTube เป็นต้น และราคาห้องพักที่ใช้บริการ 1,001 บาท - 2,000 บาท ผลการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมพบว่า หลังจากวิกฤตการณ์โควิด-19 ผู้ประกอบการมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวชาวไทยมากขึ้น โดยเน้นการรองรับห้องพัก การจัดงานเลี้ยง งานประชุมสัมมนาแบบหมู่คณะทั้งจากภาครัฐและเอกชน และกลุ่มผู้ใช้บริการเพื่อติดต่อธุรกิจ

This study aimed to investigate: 1) personal factors affecting the decision to book a hotel in Bangkok after the COVID-19 crisis, 2) marketing strategies affecting the decision to book a hotel in Bangkok after the COVID-19 crisis, 3) consumer behaviors in booking Bangkok hotels after the COVID-19 crisis and 4) the marketing strategies implemented by Bangkok hotel business entrepreneurs after the COVID-19 crisis. This study used mixed research methodologies, both quantitative and qualitative. The quantitative method was applied to a sample group that comprised 400 customers who stayed at three-star hotels in Bangkok. The research instrument used to collect data was a questionnaire. The statistics used to analyze data were percentage, mean, standard deviation, independent sample t-test, one-way ANOVA and multiple regression analysis. The qualitative method used an in-depth interview to collect data from the 2 hotel business entrepreneurs in Bangkok concerning their marketing strategy after the COVID-19 crisis. The study results showed that differences in the personal factors of age and monthly income influenced the decision to book a hotel in Bangkok after the COVID-19 crisis. Marketing strategy after COVID-19 crisis in terms of price, place, promotion, process, and physical evidence affected the decision to book a hotel in Bangkok after the COVID-19 crisis. The following consumer behaviors were demonstrated in booking a Bangkok hotel after COVID-19 crisis: preference for hotels suitable for families; preference for double or twin rooms; purpose of travel; availability of a self-booking service; hotel as a venue for special occasions; ability to book the hotel through social media such as Facebook and Line; availability of information about the hotel from reviews on social media channels such as Facebook and YouTube; and room rates between 1,001 Baht and 2,000 Baht. Furthermore, the result of the in-depth interview revealed that hotel operators have adjusted their marketing strategies to accommodate more Thai tourists. Their strategies now focus on occupancy rate and organizing special events, such as banquets and seminars to cater for guests from Thai business, public and private sectors.