การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลและพฤติกรรมการซื้อที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้พร้อมดื่มในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การค้นคว้าอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่มีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่มในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ ผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่มในเขตกรุงเทพมหานคร จ้านวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าทีแบบ Independent การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สมการถอดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลด้านอายุ ระดับการศึกษา อาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้พร้อมดื่ม การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้พร้อมดื่ม โดยด้านการส่งเสริมการขายผ่านสื่อดิจิทัล มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลด้านการส่งเสริมการขายผ่านสื่อดิจิทัลมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อมากที่สุด และด้านการขายโดยใช้พนักงานผ่านสื่อดิจิทัลไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และพบว่าพฤติกรรมการซื้อที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้าผลไม้พร้อมดื่ม ได้แก่ ขนาด ประเด็นความสำคัญของการเลือกซื้อ ความถี่ การได้รับข้อมูลน้ำผลไม้พร้อมดื่มที่เลือกซื้อ โดยเลือกซื้อน้ำผลไม้พร้อมดื่มยี่ห้อมาลี ขนาด 200 มิลลิลิตร ให้ความสำคัญในด้านรสชาติอร่อย เลือกซื้อยี่ห้อเดิมเป็นประจำ ตัดสินใจเลือกซื้อด้วยตนเอง ซื้อสัปดาห์ละ 1 - 2 ครั้ง มักจะซื้อผ่านร้านสะดวกซื้อหรือมินิมาร์ทค่าใช้จ่ายในการซื้อครั้งละ 21 - 40 บาท ซื้อครั้งละ 1 - 2 กล่องหรือขวด โดยได้รับข้อมูลผ่านช่องทางโซเซียลมีเดียหรือเว็บไซต์บ่อยที่สุด

This independent study aimed to investigate the extent that digital integrated marketing communication and buying behaviors affected purchasing decisions to buy ready to drink fruit juice in Bangkok. The sample group used in this study comprised 400 customers in Bangkok who had experience in buying ready to drink fruit juice. The instrument used to collect data was a questionnaire. Statistical methods used to analyze the data were frequency, percentage, mean, standard deviation, independent samples t-test, one-way ANOVA, and multiple linear regression. The study results revealed that the personal factors of age, education level, career, and monthly income affected the purchasing decision to buy ready to drink fruit juice. Digital integrated marketing communication affected the purchasing decision to buy ready to drink fruit juice; the dimension of digital sale promotion had the highest influence while digital personal selling dimension had no effect. The study found that buying behaviors in term of purchase amount, priority, and frequency, together with obtaining information of the selected ready to drink juice affected the consumers’ purchasing decisions to buy ready to drink fruit juice. They mostly purchased Malee Brand, 200 ml, prioritized on its flavor, and always bought this brand and pack size asusual with their own decisions, from convenience stores at a frequency of 1-2 times per week. The amount spent on each purchase ranged from 21 to 40 Baht and the quantity (5) bought was 1 to 2 boxes or bottles at a time. They obtained most of their information about the products from consulting social media or websites.