ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมของลูกค้า (7C's) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (โอทอป) ประเภทอาหาร ผ่านการตลาดแบบผสมผสานช่องทางของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายภายใต้ยุคปกติใหม่

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้า (7C’s) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (โอทอป) ประเภทอาหาร ผ่านการตลาดแบบผสมผสานช่องทางของผู้บริโภคในกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายภายใต้ยุคปกติใหม่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่ศึกษานี้ ประกอบด้วย ด้านคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ ด้านต้นทุน ด้านความสะดวก ด้านการติดต่อสื่อสาร ด้านการดูแลเอาใจใส่ ด้านความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ และด้านความสบาย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยนี้คือ ผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์โอทอป ผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ จำนวน 385 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามที่ผ่านการทดสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาและความเชื่อมั่นก่อนการเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนจำแนกทางเดียวและการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้า (7C’s) ด้านความสะดวก และด้านความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โอทอป ประเภทอาหาร ผ่านการตลาดแบบผสมผสานช่องทางของผู้บริโภคในกลุ่มเจนเนอเรชั่นวายภายใต้ยุคปกติใหม่ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ทั้งนี้ในยุคปกติใหม่ ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้หลากหลายช่องทาง ผ่านหลากหลายอุปกรณ์ และการตลาดแบบผสมผสานช่องทางจะผสานทุกช่องทางการค้า ให้เชื่อมโยงเข้าด้วยกัน เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภคจนเกิดความพึงพอใจและตัดสินใจซื้อในที่สุด จากผลการศึกษานี้ ผู้ประกอบการที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์โอทอป ประเภทอาหาร สามารถนำการตลาดแบบผสมผสานช่องทางไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์โอทอป ประเภทอาหาร อันจะนำไปสู่ผลประกอบการทางธุรกิจที่ดี

The objective of this research was to study the marketing mix factors from consumers’ perspectives that affect the decisions to purchase OTOP food products through omni-channel marketing among Generation Y (Gen Y) consumers in the New Normal era. In this study, the marketing mix factors from consumers’ perspectives comprised customer value, cost to customer, convenience, communication, caring, completion, and comfort. The sample group used in this research were 385 Gen Y consumers who had purchased OTOP products through online media. The instrument used to collect data was a questionnaire that was tested for content validity and reliability prior to data collection. The statistics used to analyze data were frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA, and multiple regression analysis. The study results showed that the convenience dimension and the completion dimension of marketing mix factors from consumers’ perspectives both affected the decisions to purchase OTOP food products through omni-channel marketing among Gen Y consumers in the New Normal era at a statistically significant level of .05. That is, in the New Normal era, consumers can buy products through various channels on multiple devices, and omni-channel marketing will combine all trade channels and link them together. This can facilitate decision-making for consumers until they are satisfied and ultimately make a purchase decision. From the results of this study, entrepreneurs who sell OTOP food products can apply omni-channel marketing in their marketing plans to increase sales, which in turn, will lead to better business results.