ปัจจัยส่วนประสมทางด้านการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าในตลาดออนไลน์

Abstract

การศึกษาค้นคว้าครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางด้านการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าในตลาดออนไลน์ เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าในตลาดออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ เป็นกลุ่มผู้ที่เคยซื้อสินค้าในตลาดออนไลน์จำนวน 400 คนโดยการสุ่มตัวอย่างโดยวิธีไม่คำนึงถึงความน่าจะเป็น ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติเชิงอนุมานประกอบด้วย Independent Sample t-test และ One Way ANOVA และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า ผู้ที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุอยู่ในกลุ่ม 26 - 33 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และรายได้ต่อเดือน 10,000 - 19,999 บาท ให้ระดับความสำคัญเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางด้านทางด้านการตลาดส่วนใหญ่อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ต่อเดือน ที่แตกต่างกันมีผลทำให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์แตกต่างกัน สถานภาพสมรสและอาชีพที่แตกต่างกันมีผลทำให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ไม่แตกต่างกันและผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ ปัจจัยส่วนประสมทางด้านการตลาดมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในภาพรวมและนำมาสร้างเป็นสมการได้ดังนี้ 1.141 + 0.076X[subscript2] + 0.100X[subscript3] + 0.125X[subscript4] + 0.075X[subscript5] + 0.099X[subscript6] + 0.137X[subscript7] สามารถทำนายสมการได้ 50.90% และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ พหุคูณ (R) เท่ากับ 0.718

The purposes of this research were to study marketing mix factors that influenced buying behavior in online market and to study personal factors that affected buying behavior in online market. Sample group in this research was 400 people who used to buy products online. The sampling method used nonprobability sampling of type convenience sampling. Questionnaires were used to collect data. Statistics used to analyze data were descriptive statistics including frequency, percentage, mean, and standard deviation; and inferential statistics including Independent Sample t-test, One Way ANOVA, and correlation coefficient at the significant level of 0.05. Research results found that most of the respondents were females, 26-33 years old, single, educational level higher than Bachelor's degree, employed by private company, and had monthly income 10,000-19,999 Baht. The importance level of marketing mix factors were in the high level. The hypotheses results found that the differences on gender, age, educational level, and monthly income had differences effects on buying behavior in online market. The differences on marital status and occupation had no differences effects on buying behavior in online market. The analysis of correlation found that marketing mix factors had positive correlation with buying behavior in online market in all aspects and formed the forecasting equation as follows: YT =1.141 + 0.076X[subscript2] + 0.100X[subscript3] + 0.125X[subscript4] + 0.075X[subscript5] + 0.099X[subscript6] + 0.137X[subscript7] with 50.90% of ability to predict, and the multiple regression coefficient value (R) was 0.718.