ความไว้วางใจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อคุณค่าตราสินค้า ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ความไว้วางใจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มี อิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างในการศึกษา ได้แก่ ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือสถิติเชิงพรรณนา ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานประกอบด้วย สถิติการทดสอบ ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยพหุคูณ ณ ระดับนัยสำคัญทาง สถิติที่ระดับ 0.05 ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความไว้วางใจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และให้ความสำคัญ กับคุณค่าตราสินค้า ในภาพอยู่ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าด้านอายุ สถานภาพ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่ต่างกันให้ความสำคัญกับคุณค่าตราสินค้าแตกต่างกัน และพบว่าด้าน เพศ และระดับการศึกษาที่ต่างกันให้ความสำคัญกับคุณค่าตราสินค้าไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ความ ไว้วางใจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ด้านผู้ขายสินค้าทางอินเทอร์เน็ต (X[subscript1]) ด้านระบบอินเทอร์เน็ต (X[subscript2]) และด้านธุรกิจและกฎระเบียบของสภาพแวดล้อม (X[subscript3]) มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าในภาพรวม โดยด้านธุรกิจและกฎระเบียบของสภาพแวดล้อมมีอิทธิพลสูงที่สุด

The objectives of this study were to investigate (1) personal factors affecting brand equity of Generation Y consumers in Bangkok Metropolis Area, (2) E-Commerce trustworthiness influencing brand equity of Generation Y consumers in Bangkok Metropolis Area. The sample of this study included 400 Generation Y consumers in Bangkok Metropolis Area. Questionnaires were used to collect the data. The descriptive statistics used to analyze the data were frequency, percentage, mean, and standard deviation. The inferential statistics included Independent Sample t-test, One-way ANOVA, and Multiple Linear Regression at the 0.05 level of significance. The result of this study showed that the sample judged the trustworthiness of E-Commerce and prioritized the brand equity at moderate level. The results of the hypothesis testing showed that different personal factors of age, marital status, occupation, and monthly income affected brand equity, while gender and education level do not. It was also found that E-Commerce trustworthiness influenced brand equity in terms of internet seller (X[subscript1]), internet system (X[subscript2]), and business and regulatory environment (X[subscript3]). Business and regulatory environment showed the most influential factor.