คุณค่าของตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอน ศึกษาเฉพาะ สาขาในห้างสรรพสินค้าในเขตจังหวัดปทุมธานี

Abstract

การค้นคว้าอิสระนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา : 1) ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอน 2) คุณค่าของตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอน ศึกษาเฉพาะ สาขาในห้างสรรพสินค้าในเขตจังหวัดปทุมธานี กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านคาเฟ่อเมซอนที่สาขาตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า จำนวน 420 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานโดยการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย การวิเคราะห์ความแปรปรวนและการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า : 1) ปัจจัยส่วนบุคคลด้านอายุและด้านอาชีพที่แตกต่างกันมีผลต่อการ ตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอน 2) ปัจจัยคุณค่าของตราสินค้า ได้แก่ ด้านความภักดี ต่อตราสินค้า ด้านการรับรู้ตราสินค้า และด้านความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำ ของผู้บริโภค ตามลำดับ 3) ส่วนประสมการตลาดบริการ ด้านลักษณะทางกายภาพมีผลต่อการตัดสินใจ ซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอนสาขาในห้างสรรพสินค้ามากที่สุด รองลงมา คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The purposes of this independent study were to study: 1) personal factors affecting repurchase decision-making of coffee of Café Amazon customers, and 2) brand equity and service marketing mix factors affecting repurchase decision-making of coffee of Café Amazon customers at department stores in Pathum Thani province. The sample was 420 customers at Café Amazon shops in department stores. The research instrument used to collect data was a questionnaire. The statistics used to analyze data were frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test for independent sample, ANOVA, and multiple regression analysis. The results of the study revealed that : 1) different personal characteristic factors in terms of age and occupation affected repurchase decision-making of coffee of Café Amazon customers, 2) brand equity factors such as brand loyalty, brand awareness, and brand associations affected repurchase decision-making of coffee of Café Amazon customers, respectively, and 3) service marketing mix factors found that physical evidence affected repurchase decision-making of coffee of Café Amazon customers the most, followed by product, place, price, and promotion, respectively. It was statistically significant at the level of 0.05.