พฤติกรรมและทัศนคติในการรับชมรีวิวการท่องเที่ยวออนไลน์ที่มีผลต่อความตั้งใจมาท่องเที่ยว 15 สถานที่ท่องเที่ยว จังหวัดกระบี่ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมและทัศนคติในการรับชมรีวิวการท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีผลต่อความตั้งใจมาท่องเที่ยว 15 สถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัดกระบี่ ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือ กลุ่มเจเนอเรชั่นวายที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร โดยกำหนดจำนวนตัวอย่างทั้งหมด 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล เพื่อนำมาวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ ได้แก่ การทดสอบแบบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 63.5 มีอายุ 32 ปี - 36 ปี มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 44.8 มีการศึกษาระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 68.5 มีอาชีพ พนักงาน/ลูกจ้างบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 45.8 มีรายได้ 25,001 บาท - 30,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 27.3 และใช้เวลาในการเล่นสื่อสังคมออนไลน์ เฉลี่ยมากกว่าวันละ 3 ชั่วโมง คิดเป็นร้อยละ55.8 โดยมีความคิดเห็นต่อพฤติกรรมการเปิดรับชมรีวิว อยู่ในระดับมาก (X̅=3.41) ทัศนคติที่มีต่อ การรับชมรีวิว อยู่ในระดับปานกลาง (X̅=3.61) และความตั้งใจมาท่องเที่ยว 15 สถานที่ท่องเที่ยว จังหวัดกระบี่อยู่ในระดับปานกลาง (X̅=3.66) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า (1) ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ และเวลาที่ใช้ในการเล่นสื่อสังคมออนไลน์ ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายที่แตกต่างกันส่งผลต่อความตั้งใจมาท่องเที่ยว 15 สถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัดกระบี่ไม่แตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (2) พฤติกรรมในการรับชมรีวิวการท่องเที่ยว ได้แก่ ด้านการแสวงหาข้อมูล ด้านการเปิดรับข้อมูล และด้านการเปิดรับประสบการณ์ ส่งผลต่อความตั้งใจมาท่องเที่ยว 15 สถานที่ท่องเที่ยวจังหวัดกระบี่ ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีอำนาจในการพยากรณ์ร้อยละ 12.7 และ (3) ทัศนคติในการรับชมรีวิวการท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ ด้านความเข้าใจ ด้านความรู้สึก และด้านพฤติกรรมส่งผลต่อความตั้งใจมาท่องเที่ยว 15 สถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัดกระบี่ ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีอำนาจในการพยากรณ์ร้อยละ 10.2

The objectives of this research were to study personal factors behavior and attitude towards viewing online travel reviews affecting travel intention to 15 tourist attractions in Krabi province of generation Y consumers. The population of this research was generation Y customers living in Bangkok. The sample group was 400 participants. Data were collected by using a questionnaire. Descriptive statistics analysis, including frequency, percentage, and standard deviation, and also inferential statistics analysis of t-Test, F-test, Welch Test, and Multiple Regression Analysis were employed. The results of the study showed that most of the respondents were female (63.5%) at the age of 32 - 36 years (44.8%) with a bachelor’s degree (68.5%). A majority of all the respondents were private company employees (45.8%), with the monthly income of 25,001 - 30,000 baht (27.3%) and averagely using the social network of three hours per day (55.8%). They agreed with viewing the online travel reviews at high a level (X̅=3.41). Their attitude towards viewing the online travel reviews at a neutral level (X̅=3.61). They had travel intention to the 15 tourist attractions in Krabi province at an average level (X̅=3.66). The results of hypothesis testing revealed that: (1) personal factors, including gender, age, education level, job, income and average numbers of hours on the social network of the generation Y consumers insignificantly affected their travel intention to the 15 tourist attractions in Krabi province at the statistical significance of 0.05. (2) their behavior in viewing the online travel reviews, including information seeking, information receptivity and experience receptivity significantly affected their travel intention to the 15 tourist attractions in Krabi province at the statistical significance of 0.05 with the predictive power percentage of 12.7; and (3) their attitude towards viewing the online travel reviews, including cognitive, affective and behavior, significantly affected their travel intention to the 15 tourist attractions in Krabi province at the statistical significance of 0.05 with the predictive power percentage of 10.2.